商标的显著性，是指该标志使用在具体的商品或服务时，能够让消费者感觉到它与商品或服务的特定来源有关。商标的本质是防止消费者产生混淆，同时标明商品来源，消费者在心理上不能把商业标识识别为商标时，自然就不符合商标注册的显著性条件。例如，某电视制造商在其商品上申请注册高科技术商标，无法让人意识到其为商标，因而缺乏显著，是不能作为商标名注册的，如果了解了前面之意，就不难理解为什么有的流行语并不适合注册为商标了。例如，将“好不好在这里”注册在超市服务上，就难以认为其具有足够的显著性，因为容易被消费者看成是超市的促销广告；又如，将“精彩的表演”注册在演艺类服务（如卡拉OK）上，同样不具有足够的显著性，因为很容易被消费者看成是口号式的宣传语。当然，如果企业在此类流行语注册前进行了大量营销努力，使得相关公众认可流行语与相应企业的关联关系，那么企业就可以根据第二含义而得以注册相关商标。
例如，商品的通用名称，即某类产品或者服务的名称，包括行业标准内的规范名称和商业实践中约定俗称的别称、简称、俗称、雅称等，一般属于同业竞争者共有。通用名称属于共用名称，仅能标示商品或者服务的种类，而无法起到类似商标那样指示商品或者服务来源地的功能，所以法律禁止将通用名称以商标注册的形式专有化。
比如，如果将流行语“皮皮虾我们走”注册在鱼虾类的生鲜产品上，一方面不具有辨识力和提示性，容易被消费者误认为是广告语；另一方面也因为通用名称（皮皮虾）在商标组成中占了主要位置而使得该商标缺乏来源指示性，因此不宜在相关商品类别上注册为商标。但是，在经营者长期营销使用下，如果相应标识获得了足够的显著性——建立了与自身商品的唯一联系，同样可以因为第二含义而获得商标注册的机会。
再者就是通用名称，例如“新鲜”“酒业”“食品”等等，这些词语在大家口中经常公共使用，不能明确区别商品或者服务的来源，没有显著性，所以，这些通用名词是不能作为商标注册的。
例如，商品的通用名称，即某类产品或者服务的名称，包括行业标准内的规范名称和商业实践中约定俗称的别称、简称、俗称、雅称等，一般属于同业竞争者共有。通用名称属于共用名称，仅能标示商品或者服务的种类，而无法起到类似商标那样指示商品或者服务来源地的功能，所以法律禁止将通用名称以商标注册的形式专有化。
比如，如果将流行语“皮皮虾我们走”注册在鱼虾类的生鲜产品上，一方面不具有辨识力和提示性，容易被消费者误认为是广告语；另一方面也因为通用名称（皮皮虾）在商标组成中占了主要位置而使得该商标缺乏来源指示性，因此不宜在相关商品类别上注册为商标。但是，在经营者长期营销使用下，如果相应标识获得了足够的显著性——建立了与自身商品的唯一联系，同样可以因为第二含义而获得商标注册的机会。
再者就是通用名称，例如“新鲜”“酒业”“食品”等等，这些词语在大家口中经常公共使用，不能明确区别商品或者服务的来源，没有显著性，所以，这些通用名词是不能作为商标注册的。